ΗΠΑ: Η γοητεία της σπατάλης ή αλλιώς «το φαινόμενο του κραγιόν»

Η ακρίβεια έχει αναγκάσει μεγάλη μερίδα των Αμερικανών να επιστρατεύσουν τη… δημιουργική φαντασία τους για να τα βγάλουν πέρα.
Όπως κατέδειξε έρευνα που πραγματοποίησε η The Harris Poll, περισσότεροι από 8 στους 10 έχουν προσαρμόσει τον προϋπολογισμό τους στα νέα δεδομένα, με στόχο την εξοικονόμηση κόστους, σύμφωνα με δημοσίευμα του The Barron‘s.
Οι τρόποι λίγο-πολύ είναι και αυτοί που έχουν… περάσει και στο DNA των Ελλήνων: κάνουν παζάρια όπου μπορούν για να ρίξουν την τιμή, αναζητούν φθηνότερα καταστήματα, αντικαθιστούν επώνυμα προϊόντα με ανώνυμα που κοστίζουν φθηνότερα. Και, μάλιστα, αυτή η τάση είναι πιθανό να συνεχιστεί, όσο ο πληθωρισμός επιμένει σε επίπεδα ασυνήθιστα για τους Αμερικανούς καταναλωτές.
Η γοητεία της σπατάλης
Την ίδια στιγμή, όμως, είναι ενδιαφέρον το εύρημα της έρευνας ότι περισσότεροι από τους μισούς προτιμούν να κόψουν από τις καθημερινές ανάγκες, για να μπορέσουν να αντέξουν μια περιστασιακή σπατάλη. Το 54% των ερωτηθέντων απάντησε ότι υπέκυψε στη γοητεία της σπατάλης μέσα στο δύσκολο 2023. Κυρίως, δε, η απάντηση αυτή προήλθε από millennials.
Οι δημοσκόποι χαρακτήρισαν τη διττή –κατά κάποιον τρόπο- διαχείριση του προϋπολογισμού, που από τη μια στερείσαι τα αναγκαία και από την άλλη φαίνεται να σπαταλάς σε μικρότερες ή μεγαλύτερες πολυτέλειες, προϋπολογισμό «διχασμένης προσωπικότητας».
Το «φαινόμενο του κραγιόν»
Αυτή η τάση είναι γνωστή παλαιόθεν, με τον όρο το «φαινόμενο του κραγιόν» («lipstick effect»).
Τον όρο καθιέρωσε η ακαδημαϊκός οικονομικών και κοινωνιολογίας Juliet Schor στο βιβλίο της The Overspent American που πρωτοκυκλοφόρησε το 1997, αναφερόμενη στην ανάγκη των ανθρώπων σε συνθήκες στέρησης να χαρίζουν κάτι μικρό στον εαυτό τους που φαντάζει πολυτέλεια για τα δεδομένα.
Αναφέρθηκε συγκεκριμένα στις γυναίκες που κάνουν μικρές αγορές «πολυτελείας», όπως ένα οικονομικό κραγιόν, που δεν επιβαρύνει τον οικογενειακό προϋπολογισμό, αλλά τους χαρίζει μια (ψευδ)αίσθηση ότι έκαναν κάτι ωραίο για τον εαυτό τους.
Αυτό, άλλωστε, αποτυπώνεται σε έρευνες που δείχνουν ότι οι πωλήσεις κραγιόν τείνουν να αυξάνονται κατά τη διάρκεια ύφεσης, ακόμη και όταν οι καταναλωτικές δαπάνες μειώνονται σε μια σειρά άλλων ειδών.
Πάλι… η πανδημία
«Οι άνθρωποι θέλουν να ζήσουν ξανά [μετά την πανδημία]», λέει η Wendy De La Rosa, καθηγήτρια στο The Wharton School στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, η οποία επικεντρώνεται στην επιστήμη της συμπεριφοράς και στον αντίκτυπο στην οικονομική ευημερία των καταναλωτών.
«Είναι εκπληκτικό και συναρπαστικό να βλέπεις Αμερικανούς να υιοθετούν μια συνειδητή προσέγγιση για την εξισορρόπηση των εξόδων τους, κάνοντας σκόπιμες επιλογές για να περικόψουν τα βασικά, ενώ περιποιούνται τους εαυτούς τους με τις πολυτέλειες που τους φέρνουν χαρά», σχολίασε στο Barron’s η Abbey Lunney από την εταιρεία που έκανε τη δημοσκόπηση.
Επίσης, πολλές κατηγορίες δαπανών που θεωρούνται «πολυτέλεια» στην καθημερινότητα –συμπεριλαμβανομένων της ατομικής περιποίησης, των προϊόντων ομορφιάς, των ταξιδιών, της ψυχαγωγίας- έχουν σημειώσει άνοδο μετά την πανδημία. Και σε αυτό βοήθησε η στήριξη που δέχθηκαν τα εισοδήματα από τις αυξήσεις μισθών, οι οποίοι τα δύο τελευταία χρόνια αυξήθηκαν στις ΗΠΑ κατά 10,7%.
Οι πωλήσεις ομορφιάς αυξήθηκαν περίπου 4% ετησίως τα τελευταία τρία χρόνια, με τη McKinsey να προβλέπει ότι θα αυξηθούν κατά 6% σε ετήσια βάση την επόμενη πενταετία.
«Με τους καταναλωτές να επικεντρώνονται στην ψυχική τους ευεξία περισσότερο από ποτέ, τα προϊόντα ομορφιάς ωφελούνται», δήλωσε σε πρόσφατη εκδήλωση η Larissa Jensen, στέλεχος της Circana, παροχής δεδομένων για τον τομέα των καταναλωτών.

Αλλά, και τα ταξίδια και η ψυχαγωγία που είναι πιο δαπανηρές δραστηριότητες, παρουσιάζουν την ίδια τάση. Οι μισοί Αμερικανοί σχεδιάζουν να κάνουν καλοκαιρινές διακοπές φέτος, με διαμονή σε ξενοδοχείο ή άλλο κατάλυμα, σύμφωνα με έκθεση της Deloitte που δημοσιεύθηκε τον Μάιο.
Επίσης, η εταιρεία πώλησης εισιτηρίων Live Nation Entertainment αναμένει ότι η συμμετοχή σε συναυλίες και εκδηλώσεις το 2023 θα ξεπεράσει την περσινή.
Ίσως δεν είναι τυχαίο ότι η αναζήτηση εμπειριών και η τάση για απόλαυση παρατηρούνται την ώρα που οι μισθοί στις ΗΠΑ έχουν εκτιναχθεί, λόγω των ελλείψεων εργατικού δυναμικού και των εκρήξεων της αυξημένης καταναλωτικής ζήτησης.
Ωστόσο, και αυτοί οι μισθοί έχουν δεχθεί πίεση από τον υψηλό πληθωρισμό, χωρίς, όπως φαίνεται, να επηρεάζει πάντα τους καταναλωτές. «Οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πιθανό να δώσουν προσοχή στην αύξηση του μισθού τους παρά στην αύξηση των εξόδων τους», εξηγεί η καθηγήτρια De La Rosa.
Η χρονική στιγμή της πληρωμής έχει επίσης αντίκτυπο. Εκείνοι που πληρώνονται συχνότερα, νιώθουν ότι έχουν μεγαλύτερη οικονομική άνεση (χωρίς αυτό να ανταποκρίνεται απαραίτητα στην πραγματικότητα), προσθέτει η ίδια, όπως για παράδειγμα οι εργαζόμενοι στην Amazon που πληρώνονται στο τέλος της κάθε βάρδιας.
Απλώνονται «πέρα από το στρώμα τους»
Από την άλλη, δεν πρέπει να παραβλέπεται και η παράμετρος της πίεσης που ασκούν αυτές οι δαπάνες στον πληθωρισμό. Οι υψηλότερες δαπάνες για πολυτελή αγαθά και εμπειρίες είναι ευπρόσδεκτα νέα για πολλούς κλάδους που δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα από τις συνθήκες της πανδημίας, ταυτόχρονα, όμως γίνεται ακόμη πιο δύσκολο το έργο των κεντρικών τραπεζών που παλεύει με το τέρας του πληθωρισμού.
Σχεδόν το ένα τρίτο των ανθρώπων που ερωτήθηκαν στη δημοσκόπηση παραδέχονται ότι ξοδεύουν πάνω από τις δυνατότητές τους, συμπεριλαμβανομένων των μισών millennials. Και αυτό, την ώρα που το επιτόκιο καταθέσεων έχει μειωθεί στο μισό και το επιτόκιο πιστωτικών καρτών έχει φτάσει σε ιστορικό υψηλό.
Οι καταναλωτικές δαπάνες αυξήθηκαν 0,8% σε μηνιαία βάση τον Απρίλιο, πάνω από τις προσδοκίες. «Οι άνθρωποι συνεχίζουν να ξοδεύουν σαν να μην πλησιάζει ύφεση», λέει προβληματισμένη η De La Rosa.
Σε κάθε περίπτωση, μέχρι να μειωθεί ο πληθωρισμός, να σταματήσει η αύξηση των επιτοκίων και να νιώσουμε ότι ενισχύεται το πραγματικό μας εισόδημα, τόσο στις ΗΠΑ όσο και εδώ στα δικά μας… η σύσταση είναι κοινή: προσοχή στο κραγιόν!