Unilever: «Βουλιάζουν» οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων της καθώς «ανθεί» η ιδιωτική ετικέτα

Η στροφή των καταναλωτών στα πιο φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, φρενάρουν τις πωλήσεις στα επώνυμα είδη πολυεθνικών. Ο κολοσσιαίος όμιλος της Unilever, που έχει στο portfolio της από τα σαπούνια Dove μέχρι τα παγωτά Ben & Jerry's, αγωνίστηκε να υπερασπιστεί το τέταρτο τρίμηνο το μερίδιο αγοράς στις περισσότερες από τις κατηγορίες των προϊόντων της στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Όπως δείχνουν τα στοιχεία, καθώς παραχώρησε κάποια από τα... εδάφη της στις ιδιωτικές ετικέτες, ενώ διαπίστωση και περικοπές στις αγορές από τους καταναλωτές.
Η βιομηχανία τροφίμων και καταναλωτικών προϊόντων αύξησε απότομα τις τιμές στα βασικά προϊόντα τα τελευταία χρόνια για να αντισταθμίσει την εκτίναξη του κόστους των εισροών που ξεκίνησε με την πανδημία και επιδεινώθηκε από την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία.
Αυτές οι αυξήσεις προκάλεσαν κρίση κόστους ζωής στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ και τελικά ώθησαν τους αγοραστές προς φθηνότερες μάρκες ιδιωτικής ετικέτας που ανήκουν σε λιανοπωλητές όπως η Carrefour, η Tesco και η Walmart.
Η αύξηση των τιμών της Unilever ήταν 13,3% στο αποκορύφωμά της το τέταρτο τρίμηνο του 2022, με τις τιμές στα καθαριστικά και απορρυπαντικά να αυξάνονται σχεδόν κατά 17% και τις τιμές στον τομέα του παγωτού περίπου 14% υψηλότερα κατά την ίδια περίοδο.
Ωστόσο, οι αυξήσεις των τιμών επιβραδύνονται και η Unilever, στην οποία ανήκουν τα εμπορικά σήματα Magnum και Persil, αύξησε τις τιμές μόνο κατά 5,8% το τρίτο τρίμηνο του 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen.
Η P&G, ο μεγαλύτερος αντίπαλος της Unilever στην κατηγορία των προϊόντων οικιακής και προσωπικής φροντίδας, μείωσε την Τρίτη τις ετήσιες προβλέψεις για τα κέρδη της λόγω της επιβράδυνσης των αυξήσεων των τιμών.
Η Unilever θα ανακοινώνει τα κέρδη για το σύνολο του έτους στις 8 Φεβρουαρίου.
Οι επενδυτές και οι αναλυτές, οι οποίοι προειδοποίησαν ότι οι παρατεταμένες αυξήσεις θα μπορούσαν να απομακρύνουν τους αγοραστές μακροπρόθεσμα, έχουν επισημάνει τη συρρίκνωση του μεριδίου αγοράς της Unilever για αρκετά τρίμηνα, εγείροντας ανησυχίες σχετικά με την αύξηση πωλήσεων σε μάρκες ιδιωτικής ετικέτας.
Από το παγωτό έως τη μαγιονέζα έχασε σημαντικό μερίδιο αγοράς
Από το παγωτό μέχρι τη μαγιονέζα και το απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων, η Unilever έχασε μερίδιο αγοράς στο τρίμηνο, όπως έδειξαν τα στοιχεία. Στην Ευρώπη, το μερίδιο της εταιρείας στην κατηγορία των παγωτών μειώθηκε κατά 141 μονάδες βάσης τον μήνα έως τις 3 Δεκεμβρίου, ενώ η μαγιονέζα μειώθηκε κατά 374 μονάδες βάσης. Συνολικά, το ευρωπαϊκό μερίδιο αγοράς της Unilever στα τρόφιμα μειώθηκε κατά 160 μονάδες βάσης, ενώ το μερίδιο αγοράς στα οικιακά και προσωπικά είδη μειώθηκε κατά 52 μονάδες βάσης.
Στις ΗΠΑ, ο τομέας των αφρόλουτρων της Unilever, ο οποίος περιλαμβάνει τα προϊόντα Dove, έχασε το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς - 510 μονάδες βάσης - ενώ οι μάρκες αποσμητικών, όπως η Axe, υποχώρησαν 310 μονάδες βάσης τον μήνα έως τις 2 Δεκεμβρίου, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen. Τα οικιακά και προσωπικά είδη στις ΗΠΑ υποχώρησαν κατά 245 μονάδες βάσης, ενώ τα τρόφιμα υποχώρησαν μόνο κατά 20 μονάδες βάσης. Η Unilever δεν σχολίασε τα στοιχεία.
«Ανθίζουν» οι πωλήσεις σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
Τα στοιχεία, τα οποία εξέτασε το Reuters, δεν διευκρινίζουν ποιες εταιρείες κέρδισαν μερίδιο, αλλά οι πωλήσεις τροφίμων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 16% μόνο τα δύο χρόνια έως τον Μάρτιο του 2022, φθάνοντας τότε τα 135,5 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με ξεχωριστά στοιχεία της NielsenIQ. Οι λιανοπωλητές με μεγάλες μάρκες ιδιωτικής ετικέτας έχουν ασχοληθεί με την καινοτομία και το μάρκετινγκ από τότε που οι μεγάλες καταναλωτικές εταιρείες άρχισαν να αυξάνουν τις τιμές, ιδίως στην Ευρώπη, όπου είναι ισχυρές εδώ και δεκαετίες.
Η Unilever, όπως και άλλοι στον κλάδο, έχει επίσης χάσει μερίδιο αγοράς επειδή έχει μειώσει την ποικιλία των προϊόντων που παράγει, ιδίως στα παγωτά, χρησιμοποιώντας τεχνητή νοημοσύνη και άλλα εργαλεία για να τη βοηθήσει να αποφασίσει ποια προϊόντα θα εγκαταλείψει. Στην περίπτωση της Unilever, πρόκειται για 14 βασικές "μάρκες δισεκατομμυρίων ευρώ", συμπεριλαμβανομένης της Dove. Όταν ρωτήθηκε κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης τηλεδιάσκεψης για το πώς η Unilever θα μπορούσε να ανακτήσει μερίδιο αγοράς από τις μάρκες ιδιωτικής ετικέτας και άλλους ανταγωνιστές, ο διευθύνων σύμβουλος της Unilever Hein Schumacher δήλωσε: «Δεν είμαστε στο παιχνίδι της απλής κλοπής μεριδίων. Για εμάς, η Νο1 προτεραιότητα είναι να αναπτύξουμε την αγορά και να διευρύνουμε τις κατηγορίες».
Μιλώντας για τα κέρδη τον Οκτώβριο, ο αναλυτής της Barclays Warren Ackerman δήλωσε ότι το μερίδιο αγοράς της Unilever στο 38% δεν ήταν "αρκετά καλό" και ότι η πολυεθνική έπρεπε να είναι "κοντά στο 60%.
Ο διαχειριστής κεφαλαίων της Aviva, Richard Saldanha, δήλωσε ότι η Unilever πρέπει να αντιμετωπίσει τις κατηγορίες στις οποίες παρουσιάζει ασθενέστερη ανάπτυξη. «Ο Schumacher τόνισε ότι η κατάκτηση μεριδίου αγοράς είναι ένας τομέας στον οποίο εστιάζει στην επίτευξη βελτίωσης. Αυτό θα πάρει αναπόφευκτα χρόνο όσον αφορά την αλλαγή του κλίματος, οπότε σίγουρα απαιτείται υπομονή από τους επενδυτές».